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“停不下來”的盲盒:隱藏款是玩家躲不過的坑

  【以盲盒為代表的潮玩的火爆,一方面是因為年輕人消費需求的變化,另一方面是因為中國經濟的快速發展,足夠廣闊的市場讓中國成為潮玩成長的沃土,制造業的成熟則讓藝術家的創意能很快成為實物。】

  95后亦婷每周五下班后都會買個盲盒。她特別喜歡盲盒里玩偶的造型,感覺會被“治愈”,同時也是對自己一周工作的獎勵。大商場里隨處可見銷售盲盒的自動販賣機和商店,這份幾十元的自我獎勵觸手可得,并且負擔得起。

  盲盒顧名思義代表著“不確定”,從外表上判斷不出盒子里玩偶的形狀,只有購買了這個盒子,消費者才能打開來確認。盲盒在一二線城市的年輕人中慢慢流行開來。天貓2019年8月發布的《95后玩家剁手力榜單》顯示,95后最“燒錢”的愛好中,潮玩手辦排名第一。同時,盲盒收藏成為硬核玩家數量增長最快的領域。

  成為年輕人的潮流后,限量款盲盒被炒出了高價。中國青年報·中國青年網記者發現,一款名為潘神天使洛麗的玩偶在二手購物平臺售價高達2999元且“不接受議價”,它的原價僅僅59元。

  記者在中國青年報官方微博上所做的調查顯示,當問到盲盒在年輕人中流行的原因時,48%的受訪者選擇“抽中有快感,買不停”;21.7%的受訪者選擇“熱炒,賺快錢”;16.4%的受訪者選擇“治愈、社交等需求”;13.8%的受訪者選擇“時尚,追潮流”。

  抽盲盒“上頭”,為的是未知的驚喜

  彥君買盲盒完全是為了6歲的女兒,是每次出門逛街的“必選項目”,家里已經有十幾個玩偶。為了放置這些玩偶,還專門買了展示架,展示架的空當仿佛每天在召喚女兒,“快來填滿我”。

  “我獲得了雙重快樂,買盲盒是一份快樂,拆開后發現是喜歡的款式得到了第二份快樂。”衛霖剛剛買了兩個盲盒,“買盲盒比較刺激,選盒子的時候膽戰心驚,生怕選不到喜歡的玩偶。不過經常會抽不到,那時就特別想再抽一次。”相較于所見即所得的商品,她喜歡這種購買未知的驚喜,覺得每一個樣子都很可愛。

  在微博上,年輕人抽盲盒的理由多種多樣,“今天到了杭州,換個地方抽抽看”“佛系地抽一個,不抱有任何期待”“不知道抽盲盒越挫越勇的心態是誰給我的”……有的年輕人直稱自己“上頭了”,沉迷在求而不得的遺憾中。

  數據顯示,過去一年,在閑魚上有30萬盲盒玩家進行交易,每月發布閑置盲盒數量較一年前增長320%。

  “我花了十幾萬元買盲盒,賣的時候收到二十幾萬元。”王譜曾經沉迷于Sonny Angel的形象,也曾購買了不少盲盒。他發現,最初盲盒圈子很小眾,后來身邊有不少90后女孩甚至年齡更小的孩子喜歡買盲盒,漸漸地這個圈子越來越大。

  據了解,單個盲盒的售價大約在39元到69元,每個系列大約有12款玩偶,每過一段時間就有新的玩偶推出。銷售的方式分為線上和線下。線下有自動販賣機和門店,主要分布在一二線城市的大型購物商場中,同時還有線上的銷售渠道。

  泡泡瑪特是國內最主要的盲盒生產商,其失心瘋盲盒在去年“雙11”成為發售最有亮點的商品。以天貓畢奇泡泡圈盲盒單件售價為例,一個失心瘋盲盒售價為59元,一天共售出約48萬個盲盒,粗略統計當天銷售額為2832萬元。

  泡泡瑪特相關負責人在接受中國青年報·中國青年網記者采訪時說,當前盲盒火爆是多方面因素造成的:首先,潮流玩具作為藝術品和商業的結合,本身具有著藝術屬性,又能以商品的形式進行售賣,這不僅降低了大家購買藝術品的門檻,也降低了大家在購買時付出的時間成本。

  其次,物質豐富的時代,年輕人在消費時,比起實用價值,他們更注重物品帶給自己精神上的滿足感。潮玩這種融合街頭文化與潮流的創作方式,更加符合當下年輕人的消費理念。同時,潮玩玩具核心在于潮流,能夠獲得眾多追求新潮時尚的年輕人的追捧。

  此外,泡泡瑪特通過搭建線上線下一體化的渠道搭建,聚集粉絲稱為社群,潮玩所具備的社交屬性很能吸引當下的年輕人。泡泡瑪特還不斷延續IP的生命和價值,從而讓潮玩所聚集起來的社群擁有持續的活力。

  躲不過的隱藏款大坑 交易導致溢價飆升

  拆盲盒同樣成了短視頻、直播平臺上的熱門話題,讓眾多網友在網上“云拆盲盒”,最火的一定是拆到了“隱藏款”。

  抖音平臺上一個1分鐘的短視頻記錄了玩家拆到隱藏款的過程。拍攝者首先打開紙盒拿出塑料包裝,捏一捏塑料包裝感受一下里面的款式,拆到一半時突然倒吸一口氣,高聲喊“不會吧,是隱藏!”最后是停不下來的笑聲。

  這條抖音獲得了36.2萬的點贊,2800多條評論,4900個轉發,網友們紛紛評論:“你運氣也太好了吧。”

  抽到隱藏款,湊足一套,是不少盲盒玩家的“強迫癥”。在商家的設定中,一套玩偶分為固定款和隱藏款,隱藏款又分為“隱藏”和“大隱藏”,“大隱藏”相較于“隱藏”數量更少,這意味著只有極少數的幸運兒才能集齊一套,而集齊一套至少需要上千元。

  隱藏款是盲盒玩家躲不過的“大坑”,因為很少出現,所以格外想擁有。王譜舉例,某一款盲盒的形態是火車,隱藏款是火車頭,如果沒有火車頭,“放在那里怎么都不得勁兒,所以大家一邊罵一邊去買”。

  盲盒生產商用不同的營銷方式在不斷地撩撥玩家的心,并且不斷地推出新款。比如,一些盲盒系列隱藏款直接標注為“?”號,買家在沒抽中之前根本不知道是什么樣子,引發了更大的好奇心。世界上銷量最高的盲盒產品日本的Sonny Angel自2005年以來,已經發行了600個不同造型,并且還在不斷地更新推出新的產品。

  不過,能抽中并不是那么容易。因為每一箱盲盒里大部分是基礎款,只有少數為限量款,有業內人士透露其比例約為1%~3%,這導致玩家只有不斷地購買盲盒才能抽到隱藏款。在網絡上還流傳著如何在沒拆封時分辨隱藏款盲盒的手感、重量。

  何晶的桌子上擺了二十幾個不同款式的盲盒玩偶,她僅中秋節就買了5個盲盒,而且打開后沒有重復,這讓她格外開心。她一直想要某一款隱藏款,在網上看到售價為400多元,一直沒舍得買。

  “黃牛”也發現了隱藏款盲盒的商機。王譜回憶,一年前,某個系列的盲盒在北京新天地現場銷售,想要購買的人群早就排好了長長的隊,待開售時,排在前面的“黃牛”為了其中的限量款整箱端走盲盒,導致后面的排隊者無盒可買。

  在市場的引導下,交易、投資盲盒成了常態。閑魚平臺售出的“豆豆眼”是Lalulu系列的“大隱藏”款,銷售價格為1299元。擁有它的賣家成箱買入盲盒,花費8000余元湊足一套后,把多余的款式放在二手平臺上售賣。一些盲盒玩家在多次購買不到稀少的款式后,開始花高價從這些平臺上直接買入。

  一些賣家為了吸引盲盒玩家的注意,使買家仍能體會拆盲盒的快感,只在外包裝袋上扎一個小孔,確認是隱藏款后,隨即高價賣出。還有一些盲盒愛好者為了回籠資金,開始做起代理。由于國內市場價格比國外高出一截,他們就從國外一些渠道買入玩偶,然后以高于國外市場價但低于國內市場的價格售出,再用賺到的差價購買更多的玩偶。

  不過,高價只是隱藏款、整套產品的專屬,普通款“買了就賠”。記者在閑魚上發現,有不少人在處理重復抽到或是普通款的玩偶,多在20~30元,低于盲盒的銷售價格,購買者也失去了“抽盲盒”的快樂。

  廣闊的市場和成熟的制造業推動潮玩繁榮

  盲盒最早起源于日本,是潮流玩具的一種。目前在中國最大的潮流玩具運營商為泡泡瑪特。

  泡泡瑪特成立于2010年,相關負責人在接受中國青年報·中國青年網記者采訪時表示,一開始公司是做潮流生活百貨的,經過長期的觀察和分析發現,潮流玩具比較受歡迎,2015年時迎來了意外大賣,因此公司將目標用戶鎖定在18~35歲之間有消費能力的女性白領、將品類聚焦于潮流玩具。

  Molly系列是當前人氣最高的盲盒玩偶系列之一。數據顯示,2018年Molly的銷售量突破500萬個,若以均價59元計算,Molly的銷售額將近3億元。Molly背后的操盤手、國內盲盒產業最大的推手之一——泡泡瑪特公司在登陸新三板之后,業績一路飆升,公司的銷售毛利率超過55%。這家公司于今年4月宣布從新三板摘牌。公司公告顯示,摘牌原因是為了提升公司決策效率,降低成本,促進公司更好發展。截至今年9月,泡泡瑪特擁有超過110家直營門店521家機器人商店,覆蓋全國53個城市。

  “我們的成功得益于中國經濟的快速發展,足夠廣闊的市場讓中國成為潮玩市場成長的沃土,而中國制造業的成熟則讓藝術家的創意能很快成為實物,這些都推動潮玩行業開始逐漸走向繁榮。”泡泡瑪特的這位負責人說。

  如今越來越多的國內商家涌入潮玩盲盒市場,這些商家更多的是從前單純兜售潮玩、禮品、雜貨的零售商,如19八3、dream castle、酷樂潮玩等,此外,進駐中國多年的玩具零售商玩具反斗城也推出了盲盒,日用雜物店名創優品也合作IP,推出芝麻街和三只熊的合作款盲盒。

  中國潮玩也在“出海”。如今,泡泡瑪特的潮玩已經進駐了泰國、新加坡、馬來西亞、日本、韓國、美國等10多個國家和中國港澳臺地區。尤其是在韓國,2018年9月已實現了線上和線下同步銷售。公司還以法國為起始點進軍歐洲市場。

  “未來,我們將利用好中國制造和中國市場,在全球孵化藝術家。”上述負責人表示,還將進一步擴大全國線下布局范圍,并逐步推進海外市場布局,讓中國潮玩“走出去”。

  中國青年報·中國青年網記者 陳璐 王聰聰 實習生 張蕓倩 來源:中國青年報


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